宝骏的新生 从全新的钻石标开始

发布时间:2019-03-12 12:59

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  从零到年销量破百万,宝骏只花了7年,这期间,“宝骏速度”这个词深深的印在了世人的脑海中。虽然宝骏第一款产品630没能在市场中站稳脚跟,但上汽通用五菱在2014年作出了一个最重要的决定——五菱、宝骏并网销售。于是,在五菱“无孔不入”的经销商网络的帮助下,宝骏的销量就跟开了外挂一样,蹭蹭往上涨。

  从730成为MPV销量亚军开始,宝骏缔造了一个又一个的销量神线奠定了宝骏在低端SUV市场的霸主地位;530继承了560的衣钵;510曾经多次登顶SUV销量榜首;310成为了自主品牌两厢车的遮羞布;360则重新定义了低端MPV。

  “成也萧何,败也萧何”,宝骏用“性价比”三个字打开了三、四线城市尘封已久的市场,也正是因为消费者对于宝骏品牌“性价比”的印象,在突破百万销量之后,跟其他自主品牌一样,宝骏前进的步伐也停滞了。

  2018年,宝骏品牌售出新车87.91万辆,相比2017年101万的销量下滑了13%,几乎全系车型都呈现下滑的态势,“开国功臣”730的销量降幅更是高达59%。重新回到正轨,宝骏的路在何方?

  去年成都车展,宝骏玩了一次“虚”的,用全息投影的方式发布了一款全新的SUV——CN210S。之后,宝骏又相继曝光了新车细节图、官图。去年10月,新车正式亮相并定名为RS-5,这款宝骏向中高端市场冲击的旗舰SUV,终于来到了消费者的面前。

  之前,笔者曾在《宝骏要变宝马 除了扣掉“夋”还需要怎么做?》一文中提到,宝骏RS-5面临着两个比较大的问题。一是五菱和宝骏的保有量太过庞大,导致用户对于宝骏的固有印象太深刻,先前的“性价比”标签难以消除。二是宝骏的“高端车型”使用的是原有的“低端网络”,导致新的高端产品和到店客户消费需求的匹配度不高。

  因此,笔者认为,宝骏在不愿抛弃原有销售渠道的前提下,采用分网销售的策略会比较好,以此来区隔不同消费需求的消费者。

  但是,宝骏采取了一个更好的办法,高端产品挂新标,也就是这个月正式发布的钻石标。

  高端产品使用新的钻石标,也就意味着宝骏之前的产品序列,如510、530等车型则会继续使用马头标。相较于成立新品牌,或者继续使用本品牌来推出高端产品,宝骏走的这条路,更像是一条折中的选择。双标战略不用像成立新品牌那样承受更多的运营压力和运营成本,前期的宣传费用及宣传难度大大降低;也能在一定程度上避免本品牌价值过低,而无法支撑产品价格的问题。

  既能实现新产品和本品牌形象的割裂,又能大大降低推广新车的成本,鱼和熊掌实现了兼得。

  回到上文提到的两个问题。一是新旧车标之间能否实现很好的形象割裂?能否逐渐消除消费者对于本品牌的固有印象?要做到这点,宝骏RS-5需要相当强大的产品力,就像领克一样,以合资品牌的产品力、自主品牌的价格及配置水准来吸引消费者,关键仍在“性价比”三个字上。然而,宝骏本来的品牌标签就是“性价比”,这意味着其高端产品线需要做到更好,才能给人惊喜感,那么,成本问题该如何把控?

  此外,如今的年轻消费者对于宝骏的接受度并不高,所以,即便是高端产品,宝骏RS-5仍然只能面向年轻消费者占比较少的三、四线城市,把之前的基盘客户转化为RS-5的客户。这时候,就引出了第二个问题——高端产品和基盘客户的需求度是否匹配?

  宝骏RS-5冲击的价位区间应该是在10-15万元左右,竞品是哈弗H6、长安CS75、吉利博越等车型,这些车在三、四线城市的销量也不低。所以,从这个角度来看,宝骏RS-5是存在一定机会的。

  但是,去到宝骏4S店的消费者,不管是新客户还是老客户,会购买什么价格的产品?能消费得起什么价格的产品?这是症结所在。当消费者选择进入宝骏4S店的时候,他的购车预算很可能只有六七万块,所以,RS-5大概率会超出到店客户的购车预算。这样来看,宝骏最后会采取什么样的销售策略,将会影响到RS-5的“生死”。

  在宝骏的前方,是比多年前开辟乘用车市场更为艰难的道路,但在市场竞争更为激烈的当下,不突破品牌价值的桎梏,就难以在下一轮的竞争中存活。这一点,宝骏人比谁都清楚。

  事实上,宝骏RS-5的原定上市时间是在2018年,只不过,对于宝骏来说,RS-5实在太过重要,2018年的市场环境又过于混乱,宝骏不得不谨慎。花更多的时间让产品更加完善,让营销、销售策略更为有效,让产品热度更高。就像当年迈入乘用车一样,这一次迈向高端市场,将决定宝骏乃至整个上汽通用五菱未来的前进方向。

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